背景描述

行业发展背景：

【需求升级】后疫情世代，伴随着大众健康意识提升和消费升级加速，营养丰富的乳制品收到越来越多人的青睐，各细分品类迅速崛起，市场整体呈现蓬勃发展的态势。

【市场红海】伴随冷链技术的提升和产品分销渠道的开拓，低温乳制品市场的热度明显上升，新零售渠道蓬勃发展，更多进口品牌进入中国市场，推动了乳制品整体格局的变化。2019年中国乳制品消费市场规模达到了4196亿元，2010-2019年年均复合增长率达8.6%。

微信广告营销困境及挑战：

常温乳品市场品牌集中度较高，头部品牌占据难以撼动的地位。低温奶市场格局较为分散，市场竞争激烈，整体规模有限，成长空间巨大。

优诺是创立于1965年的法国品牌，因秉承“品质、口感、营养”战略而畅销全世界，是全球第二大酸奶品牌，但两度进入中国市场均面临着水土不服的困境，销售渠道受限、品牌曝光度不足、大众认知度较低，优诺始终面临一个烦恼：拥有好口碑，但缺少好市场。

微信广告营销目标

1.品牌认知建立-提升品牌在消费者中的认知度，传递品牌理念。

2.销售渠道开拓-打破固有的销售渠道限制，寻找新的生意增长领域。

执行方法

1.产品选择：用明星产品拉流量

在优诺的微信朋友圈广告中，主要以产品广告的投放为主。

1.1【酸奶单品】投放初期，在产品的选择上，首先把市场认知度较高、销量较好的酸奶产品用于投放微信朋友圈广告，比如【白桃酸奶】与【优丝酸奶】，在微信生态内圈住购买过的老客；

1.2【牛奶单品】在积累了一定的投放数据后，增加新产品【优诺4.0牛奶】，该产品含4.0g优质乳蛋白，高出国标33%，从成份上就与其他同类产品拉开了差距，因此上市后吸引了众多消费者眼球，迅速爆红，前端广告点击率也逐步攀升。

2.对不同的人说不同的话：针对不同目标人群上线多样化素材，采取多沟通要点

2.1【初始人群包】投放初期，品牌多维度挖掘人群包，包括乳制品行业人群、白领人群、精致生活人群等，结合定制化的沟通内容，快速切中垂直圈层的核心需求。例如乳制品行业人群的核心卖点强调“品质奶源”、白领人群核心卖点强调“职场优护”&“餐后场景”、精致生活人群核心卖点强调“进口”&“限定尝鲜”。

2.2【扩量人群包】在积累了一定的微信广告投放数据后，根据微信公众号广告留存的粉丝进行了人群画像分析，新增妈妈人群包，强调产品的“品质”&“营养”卖点，针对该组人群强化家庭购概念，同样收获了不错的效果。

3.技术支持：在微信竞价广告投放中，通过腾讯智能投放系统，不断优化

3.1【OCPX数据回传】开通ocpm数据回传，持续优化加粉成本，在控制成本的前提下获得投放效果的不断提优。

3.2【多创意广告（MC）】多条广告计划上线在跑，提升拿量能力；通过多创意广告能力进行素材智能优化，同时上线超过20套素材提升效率。

4.后链路运营：深耕私域，让新客发挥最大价值

4.1【引流微信小程序广告】用户完成加粉后，以新人礼包为切入点，从微信公众号广告引流到微信小程序广告：通过微信朋友圈广告引来的有一定健康、购买需求的新用户关注公众号，成为品牌粉丝，在微信公众号广告消息中，推送新人购买大礼包给到新粉丝，并附上爆款单品微信小程序广告连接。通过优惠和爆品激发用户购买需求，缩短下单链路，引导转化。

4.2【用户运营】后续用户运营中，将公众号粉丝进行分层运营，建立微信生态的CRM，查验全周期内的用户留存；并根据用户复购率、复购频次等数据，反哺公众号内容、运营活动、广告投放等，让微信公众号广告成为品牌与消费者的沟通口，并同步优化微信广告投放的预算分配及投放效率。

案例图片：

创意展示

微信广告平台洞察：

微信拥有12亿月活跃用户，是中国最大的网民聚集地，每天有超过10亿笔微信支付交易和订单，以小程序为核心的私域业态正在快速崛起。大量食品饮料新消费品牌，构建了以小程序自营电商为阵地，串联社群、企业微信、公众号、视频号等场景的私域生态，以拓展更多的增量。相比国内以互联网平台方为主导的平台电商，在顺畅的交易之外，腾讯私域生态拥有社交与内容的双重优势。

人群洞察：

作为高端乳制品品牌，优诺备受注重生活品质的白领阶层的喜爱。根据品牌调研数据，优诺忠粉每逢喝酸奶必买优诺，并且跟朋友圈都踊跃推荐。过去，品牌依托于线下渠道，老客群体的购买数据与人群特征仅能通过调研的方式获得，现在，微信小程序广告电商与微信公众号广告成为了新增的线上获客途径，在微信生态中实现了用户数据回流，让品牌能够看到究竟是谁在购买，方便进行用户的全生命周期管理，提升线上转化率及复购率。

品牌策略及创意亮点：

【品牌基建】在微信生态内搭建优诺小程序电商及品牌公众号，构建品牌私域生态；

【流量引入】用微信朋友圈广告撬动微信社交流量，精准快速地找到关键人群，解决拉新中的不确定性和传播速度与路径的问题。

【用户运营】将社交流量沉淀为品牌公众号粉丝，打通用户运营后链路，让新客发挥出最大价值。

微信生态内的竞价链路：微信朋友圈广告投放——公众号加粉——小程序购买

效果数据

【加粉效果】

从9月初开始微信广告投放，截止到12月底，优诺微信公众号广告的粉丝增长了10倍左右，加粉成本在投放6周后即达到了稳定水平，低于行业均值约20%。

【生意增长】

从11月开始，优诺一个月在微信上获得的销售收入已经突破百万门槛，占到公司总销售额的一成左右，起量非常快。

目前微信广告投放的效果是非常不错的，如果想进行微信广告投放的商家一定要清楚微信广告投放的一些规则，避免走一些弯路，各位广告主可以咨询微信广告代理商。这里我推荐巨宣网络，巨宣网络是一家专业的微信广告推广公司，有专业的微信广告运营团队，包含了开户、推广等多维度人员，为企业的微信广告投放保驾护航。有想法的广告主欢迎联系巨宣网络4009602809。