背景描述
自嗨锅作为网生方便食品品牌,自诞生以来专注于年轻人“方便、健康、速食”的消费场景。在前期通过kol、短视频等途径成功种草之后,自嗨锅通过与各种大声量、大曝光的头部综艺如《明日之子》《中国新说唱》的合作,在2020年稳步进行了品牌曝光度与知名度的提升。
在2020年接近末尾的时候,自嗨锅的品牌发展和各项指标显示,品牌到了一个需要深入建设“参与度”、 “美誉度”以及养成消费习惯的时候,这就要求自嗨锅在营销决策上,必须从过往的全人群大曝光,逐渐聚焦至一个最契合品牌消费者属性的圈层,集中发力,做透圈层营销。
经过调研和分析,自嗨锅发现当前在年轻人中非常风靡的游戏电竞圈层,可以很好的匹配品牌营销需求。这一圈层的年轻用户们——宅、有个性有态度、爱新鲜事物、愿意花钱买时间,是时下“懒人经济”的主要拥护者,游戏电竞圈层中聚集的年轻用户,正是自嗨锅所明确的“核心消费者”。
营销目标
●短期目标:在品牌所选定的游戏电竞圈层中,用生态化的营销打法,做深做透,并通过多种营销方式持续为目标消费人群加码消费动机,取得显著短期营销成果。
●长期目标:一步步在这一圈层的爱好者们头脑中打下“游戏就吃自嗨锅”的深刻烙印,逐渐渗透游戏电竞圈层,使这一批自嗨锅的核心消费人群,养成品牌消费习惯。
执行方法
自嗨锅在整个KPL赛事营销中,规划了四个专属自嗨锅的独家“嗨”套路:
“嗨”套路一:游戏时刻品牌化
自嗨锅在KPL众多的游戏时刻中,选择了“一血时刻”作为品牌权益点,“一血”作为每一场比赛的赛事前半程最为吸睛的关键节点,每局必出,能够为本战队赢得前期的节奏优势。游戏解说的声调和情绪在此时也较为激动,因此电竞粉丝们都十分关注、注意力在此刻也十分集中。
让“一血时刻”的游戏标签与品牌商业化结合,整个赛季百余场比赛的高光曝光,十分有助于自嗨锅与游戏时刻建立牢固联想,自嗨锅将“一血”这一重要时刻逐渐品牌化。
除一血时刻外,自嗨锅还在更多的直播环节中进行了品牌呈现:
自嗨锅一血时刻高光合集-超燃!
为了直击核心电竞人群,不断刷足自嗨锅品牌存在感,自嗨锅还合作KPL电竞衍生造梗节目《荣耀大话王》,用各种年轻用户喜爱的“放狠话”“造梗”的方式,不断拉近与用户之间的距离。
“嗨”套路二:游戏流量私域化
作为网生品牌,自嗨锅对流量十分敏感,自嗨锅的IP合作均会在一定程度上与品牌的微信私域进行联动,这在KPL这一项目上显得更为突出。
在此次KPL项目中,自嗨锅洞察电竞的竞技属性,在品牌小程序“自嗨社团”上推出虚拟竞猜、积分抽奖等高粘性私域互动方式,并在赛事直播流中通过 扫码 和 口播 的方式为小程序引流。
在运营私域互动的同时,让用户通过完成任务“签到、关注、拉新、下单”等任务获取更多积分,从而将私域流量的雪球越滚越大。
值得一提的是,自嗨锅还将IP流量注入品牌社群,并巧妙运用电竞的兴趣圈层属性,激活了品牌社群的活跃度与留存度。自嗨锅从0出发,通过KPL赛事与私域的联动,积攒了近3万社群成员,且因为电竞赛事自带话题与讨论点,品牌只需稍加运营,每个自嗨社群中的讨论与互动均是热闹非凡。
“嗨”套路三:战队合作共创化
自嗨锅要做电竞赛事生态营销,必不可少的一个生态要素就是“人”,也就是选手,因此,自嗨锅与炙手可热的KPL冠军队伍WB.TS战队进行代言合作,以优秀的选手为沟通桥梁,进一步与电竞核心粉丝尤其是“慕强粉”“战队粉”进行互动。
自嗨锅不仅登上战队队服,还为战队全新拍摄KV与TVC,获得粉丝一致好评。
自嗨锅将WB.TS战队视为在电竞圈层内最好的合作伙伴,因此,在自嗨锅×WB.TS的联名款自热便当上,处处彰显WB.TS战队和选手的关键元素;在包装上的文案选择也采取了“众筹”办法,由战队粉丝在社交平台上自主提名与投票,真正做到了与战队、与粉丝“共创化”合作。
最终产出“五人五款”高度定制化的自嗨锅新品便当
自嗨锅极为用心的共创方式,也获得粉丝们的积极响应与打call,联名款在备货充足的情况下,上线2小时即售罄,电竞粉丝的购买战斗力,不亚于流量明星!
虽然最终WB.TS遗憾的没能走进2020年KPL秋季赛总决赛,但在WB.TS的直播间中,自嗨锅作为“新晋锅爸”为粉丝提供超多福利,为选手刷礼物,粉丝们满屏弹幕刷起“游戏就吃自嗨锅”,赚足了眼球,提高了品牌与粉丝之间的亲密感,直播总观看人数达1394万。
“嗨”套路四:品牌IP icon化
如何以活泼的、亲近的方式引发更多消费者共鸣?自嗨锅选择以品牌吉祥物“二哈”作为表达载体,将二哈人偶送进赛事直播流、送进战队主题线下、送到战队小哥哥身边。
二哈此刻化身平凡的电竞粉丝,一刻不停的奔跑在电竞追梦路上,他会有自己的小情绪、小表达,像极了身边的你我他…….通过赛事直播露出、各种social表情包演绎、vlog的配合,将自嗨锅品牌IP打造成KPL赛事的icon之一 。
创意展示
自嗨锅经过评估比较后,选择了国民游戏王者荣耀的官方职业赛事——KPL,作为承载自己游戏电竞营销的IP载体。
在整个KPL赛事营销中,自嗨锅超前布局,规划人群分层式打法,从技术流到颜值咖,各种类型的游戏电竞用户,都能在自嗨锅的KPL生态营销中找到自己的乐趣和归属。
效果数据
●KPL 2020年秋季赛赛事观看量108亿+,为自嗨锅带来品牌权益曝光245亿+
●“自嗨社团”微信私域微信小程序推广共获得349943访问人次,为自嗨锅公众号带来53024个新增粉丝,为自嗨锅从零开始建立社群,社群成员达26173人,且至今保持活跃。
●自嗨锅×WB.TS战队联名自热便当上线2小时内售罄
●根据自嗨锅品牌数据调研显示,在自嗨锅KPL赛事生态营销启动后,品牌消费者性别比例、年龄构成已发生改变,在销量提升的同时,整体画像逐渐趋于KPL赛事人群,这充分说明了电竞生态营销对生意的助推力。
●自嗨锅还将继续深耕电竞赛事营销,未来将交出更为亮眼的营销答卷。
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