相亲是一个被低估的行业。《中国统计年鉴(2022)》数据,截至2021年,全国15岁以上单身人口约为2.39亿人,占总人口的比例约为14.6%。随着国家放开三胎等鼓励政策,单身青年越来越多了,家长们也开始着急了,今年更是进入一个相亲大年。
近期,南京一位婚恋赛道新玩家,以非常快的速度成长为一匹行业黑马。极具创新力的家长相亲模式;一年多时间超过500万用户数;90%投放在微信广告生态,全链路提效;今天带来独家拆解,看看本地商业的金牌生意案例,如何在微信广告生态完美闭环。
一、差异化竞争:从家长相亲切入
传统的红娘模式已经很卷了。这个项目,找到了一个完美的切入口:家长!他们认为,家长才是孩子的红娘,提倡父母先把关,孩子再脱单,这样更有利于年轻人走入幸福的婚姻殿堂。你也可以把它理解为,将上海人民公园、成都人民公园的相亲角搬到了线上,用数字化手段全面提效。
所以,当项目一推出,就迅速填补了市场旺盛需求的空白,成为行业里一颗闪耀的新星。截至2023年9月,已经有500万家长注册,开始给孩子找对象。
二、All-in腾讯广告生态:熟人社交的天然信任
确定了赛道和模式,重要的就是获客,平台几乎把自己的全部经营链路,都重仓在了腾讯广告生态。
一方面是转化链路
用户通过微信朋友圈广告,关注品牌公众号,根据公众号指引在小程序体验,再为推荐过来的相亲信息后付费,之后加企微由客服对接进行进一步服务(短短不到一年,就沉淀了超过数十万企微私域用户)。
另一方面是服务体验。
小程序注册后,利用企业微信承接客户服务,利用视频号直播输出信息,利用微信公众号广告定期推送信息,促进还未行动的用户进一步转化。公众号(信息分发)+视频号(信息加固)+小程序(转化阵地)+朋友圈(社交裂变)+微信支付(支付通道)+腾讯广告(投放增长)+企微(私域沉淀),几乎满足了相亲赛道丝滑路径的全部需求。
品牌将一整套相亲链路,全部置入腾讯广告生态,尤其90%都在微信广告投放,原因很明确:腾讯的熟人社交生态,天然切合相亲的强信任需求,微信对于父母辈的人来说,更容易上手使用,没有使用障碍,企微对于平台运营也是利器,能够做好转化引导和服务的承接。
其次,腾讯广告多年的经验,一直在协同优化相亲赛道的微信广告投放方案,洞察用户群体特征随时调整策略,让相亲赛道的微信广告主,可以自主设计微信广告推广时间、地域、预算等,是具有更有针对性,更高转化率的微信广告推广方式,各种预算都能在腾讯广告找到满意的转化模式。
最后,用户群的全链路体验可以上报平台,反哺微信广告投放,持续优化,带来整体正向循环。这是一个完整的经营闭环,它可以对自己的每个业务环节处处归因,微信广告生态的长期稳定性,也是一个更适合长期合作的伙伴。
三、腾讯广告本身也是一种红娘生态
其实,简单的反而是有效的。在相亲这个赛道,需要更低的门槛,更直接的功能,更强的服务,非常匹配腾讯广告生态的气质。相比其它复杂的套路,承接更通畅、效能更高、经营更闭环、沉淀价值更大。
我们认为,此次创新尝试,在具有普适借鉴意义的,所有服务类公司,都值得用“找差异、重服务、求长期产出”的方式,在腾讯广告生态中重做一遍。希望通过这个案例,能带来一些价值启发。从某种意义上来说,腾讯广告也是做商家和消费者之间的一个红娘。
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