近日，《脱口秀和TA的朋友们》凭借超前的喜剧精神火出圈。一句“生活就像下象棋，是保帅还是保车”，瞬间让live or life的顶级哲学议题攻上热搜；“高考总分1900”的北大入学史，更是让网友震惊学霸的超绝执行力......高频段子火出圈的背后，节目中高度露出的某奶粉品牌也成功吸引了众多网友们的关注。

从《繁花》、《庆余年2》以及《玫瑰的故事》，再到《王牌跳水》、《脱口秀和TA的朋友们》，品牌押注内容IP的运气一路“开挂”，但背后的逻辑离不开对人群的高度关注，对渠道的持续深耕。从把握腾讯广告优质生态内容，以精品长视频内容叩开用户内心，再到微信广告平台的探索，品牌营销的一次次“加法”背后，怀揣着怎样的初心？

据此，在腾讯营销洞察策划的访谈节目《营销大局观》中，腾讯营销洞察（TMI）出品人特邀菲仕兰中国专业营养品业务首席营销官以及凯度洞察品牌&创意业务上海负责人，共同探讨了这个品牌成功通过腾讯广告营销的新路径。

一、把握腾讯广告平台优质内容生态，年轻化营销触动“新新父母”

全新的亲子关系下，母婴消费进入新纪元，新世代父母们的生育观与消费观发生改变，品牌想要通过腾讯广告叩开其内心的第一步，即做好情感的营销。因此，品牌营销是用情感叩开用户的心。

情绪价值主导的消费趋势下，情感营销是众多品牌的必由之路，当然，这背后也离不开品牌对人群的悉心洞察。新世代的妈妈们不再只是服务的角色，反过来她仍然是在做自己。而在与新世代父母沟通的过程中，品牌选择走入他们的队伍当中，以不打扰的方式融入他们的日常生活。

从腾讯的大剧到综艺再到内容IP，品牌始终保持对流量的关注，借助高契合度的优质内容，更深入地进入消费者内心。在谈及IP和内容合作动因时，薛总表示：“我们认为腾讯广告IP营销是偏年轻化的，它能够提升品牌年轻的价值感，而我们需要保证品牌的年轻化；而在此外，我们也会看它衍生出的内容的商业价值。”

追随当下年轻人所关注的热点，在IP的选择上，品牌也保持了对特定风格的长期坚持，沿用内容的价值去提高自身的优势。在薛总看来，腾讯广告IP营销的内容是多元的，其本身的二次营销和二创作用对品牌宣传十分重要，品牌不会将IP单纯地视作一个广告，相反，它是品牌的内容资产。譬如，在腾讯视频《脱口秀和TA的朋友们》这个语言的秀场，品牌的态度和产品要素，都能巧借IP进行潜移默化，进一步拉近与用户的距离。

二、坚持可持续深耕，在视频号探索“有意义的差异化”

“当有新的用户进入品牌时，我们需要去考虑如何更好地扩大品牌渗透。”如薛总所言，品牌对渠道的每一次新的探索，都离不开对品牌策略的准确把握。当然，这一切的核心指向都是与用户更好地链接。这也正如凯度洞察品牌&创意业务上海负责人提到的，“品牌想要长期地实现增长，需要在更多的人群里打造品牌有意义的差异化。”

2024年，嗅觉敏锐的品牌商家们纷纷涌入微信视频号，并以差异化的运营手段和技巧实现了生意的增长，而深耕腾讯广告生态内容的品牌也加入了这一阵营，通过微信视频号广告开启更精细化的布局。

“在视频号这个平台，你越深挖就越惊喜。”洞察视频号生态人群特征的品牌，在2024年的开年，就以一场CNY互选合作开创了行业先河。借助微信广告平台，品牌以新年营销为广大用户带来了真情实感的祝福，也因此实现了新一波圈粉。

贴近用户的背后，是品牌对渠道的深入钻研。相比较于其他的平台，“微信视频号广告的流量更偏向情感共鸣高的内容，在整个视频号的体验时长上，它也是比较长的。”依托于视频号熟人裂变的关系，拥有优质口碑的品牌和产品能通过熟人圈子，更多地传递正向价值观，影响更多价值契合的用户群。

“微信视频号广告”成为微信生态新增长极三重支撑

优质的用户流量：内容消费时长增长3倍

丰富的内容生态：万粉作者增长4倍

高商业化能力：微信视频号带货直播销售额增长800%

微信视频号超级玩家蓝海级商业潜力五大洞察

使用粘性高：54%的用户主动进入微信视频号，有15%的用户在微信视频号里驻足超过一小时

爱看的内容多，自己也愿意创作：美食、搞笑和娱乐内容最受欢迎，39%的用户已成为微信视频号创作者

直播渗透率高：购物带货直播、美食品尝直播和娱乐综艺直播是微信视频号用户的最爱

社交属性强：遇到优质内容，77%的用户会选择爱心点赞，60%的用户选择转发，53%的用户会选择点击大拇指

购物欲望强：92%的用户期待在微信视频号上进行购物，61%的用户已经在微信视频号上开展了购物，87%的用户表示未来会在微信视频号里持续购物

同时，针对视频号生态的用户群体特征，凯度（Kantar）在今年初便发布了《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》，通过对视频号9大价值人群的刻画，助力品牌进行腾讯广告营销寻找到发力的机会点。对母婴行业或者品牌来讲，像佩奇妈妈、小镇贵妇，还有六边形战士这些人群，他们与品牌的相关性是比较高的。

佩奇妈妈

佩奇妈妈的典型代表是下沉市场里以家庭为中心的女性，她们生活的重心放在了孩子成长相关的教育上(关注母婴育儿TGI 240，教育TGI 160)。72%的佩奇妈妈已经在微信视频号上产生购买行为，有复购意愿的比例也较高(89%)，消费行动已得到释放。帮助她们以高性价比的方式提升生活品质(TGI 113 )能更好地维持和促进她们在微信视频号的消费。

小镇贵妇

小镇贵妇的典型代表是家境殷实的中低线城市女性，超五成家庭年收入在40万以上，其中44%月均消费支出6千至1.2万元，更有23%达到1.2万元及以上，有足够的经济和消费能力。她们享受着低压力和高品质的精致生活。78%的小镇贵妇在微信视频号上购买过商品，且当中87%表示会继续在微信视频号上消费，具备超高的购买力和积极复购意愿。她们面面俱到地关注工作(关注职场TGI 140)、美妆(TGI 163)、时尚(TGI 144) 和育儿(TGI140)内容，软推荐和硬品质能更好助力她们在微信广告平台实现消费升级。

六边形战士

六边形战士的典型代表是高线城市的高知成熟女性，是能够同时兼顾事业、家庭和自我的高能量者。她们的关注重点锁定在与孩子教育相关(母婴育儿TGI 180，教育TGI 140)和体现内外兼修(时尚TGI 122，美妆TGI150，旅行TGI 133，新闻时事直播TGI 116 )的优质内容。六边形战士具备较高的消费力和强劲的消费意愿以及消费决策权，该人群中有94%期待在微信视频号上购买，62%已经在微信视频号上进行了购买，购买过的人群中有90%表示会继续在微信视频号上消费，是值得深入挖掘的有力消费人群。

除却用户本身的价值独特性，在视频号生态，品牌还关注到腾讯广告达人营销的势能正在蓬勃生长。上述提到的这些人群，他的达人效应，包括粘性都是特别好的。通过视频号达人互选，品牌能够与达人共创更具影响力的内容，在这个过程中，达人营销的效能和效率也会不断优化提升，品牌宣传的作用力也真正发挥到最大。

三、公私域联动全域营销，在高效的平台践行长期投入

“腾讯的全域是广而丰富的，腾讯这个平台对我们品牌来讲，也是高效的，值得去长期投入的。”谈及对腾讯广告全域营销的看法，薛总表示，全域营销第一点是要提升品牌沟通的效率，第二点是要实现数据的深度洞察，第三就是要提升消费者的体验。而腾讯这个平台是高效的，不论是长视频还是IP，以及末端的用户沉淀、用户忠诚度的培养，品牌始终与腾讯广告平台保持着长期紧密的合作。

与此同时，通过对生态的持续深耕，品牌也正在把握平台公私域联动的经营优势，以实现私域用户的留存和转化。目前，品牌已累积了60W+私域用户，实现了用情感连接用户，利用年轻化的腾讯广告营销放大品牌价值与魅力。

用户沉淀的背后，从私域管理到营销，腾讯广告为品牌提供了诸多工具和方式。在薛总看来，“私域的消费者忠诚度是相当好的，他不会那么的价格导向。同时，我们也看到用户的价值在提升，它能够带给生意更多稳定性的增长。”

毋庸置疑，私域能够为品牌聚合到一批忠实且优质的用户。而借助腾讯广告全域营销的能力，能够将品牌用户队伍扩张得更大。微信生态是熟人的社交，品牌需要积极把握平台高度活跃的人群，并且追随他们的视角去做沟通。例如，针对高知高消费的小镇贵妇群体，品牌影响可以从子女的教育话题切入，以帮助用户群更好地培养子女角度，让品牌与用户达成深度建联。

把握核心人群，以核心人群覆盖更广域的用户始终是品牌进行腾讯广告推广不变的初衷。在薛总看来，从内容角度和品牌宣传角度，与腾讯的长期主义合作是一个良性的孵化，多链路的资源整合后，它能够帮助品牌沉淀用户资产，让消费者的体验,变得更加的流畅和简洁。未来，品牌也将打通更多公私域触点，通过新的生态链入的形式，让品牌在生态的投入收获更优回报。

品牌是生意的基石。用户至上的母婴赛道，借助有差异化的品牌营销，以实现与新新父母的持续沟通，是品牌探索生意增长的重要路径。除此之外，品牌对腾讯生态的坚定探索深耕，也是助力品牌触达新用户，扩充用户池的关键。在薛总看来，腾讯广告最大的优势即生态的全面性、数据的全面性，未来，品牌将把握平台的差异化优势，与腾讯共创定制化解决方案，实现品牌的可持续增长。