“买了金城·惠医保么？朋友圈推了这个，有基本医保就能买，才69元。”

“当然买了，也是看到了朋友圈广告，是政府指导的，靠谱！”

午间时分，兰州市民小李和同事小王聊起了保险。他们说的金城·惠医保，是目前兰州市唯一一个政府指导支持开展的，与基本医疗保险有效衔接的一款普惠型补充医疗保险项目。由保司联合鲲鹏保险经纪（北京）有限公司提供保险经纪服务。

为了惠及更多百姓，鲲鹏保险经纪在腾讯广告服务商的协助下，通过高频次有效投放+复投，快速抢占下沉市场，在两个月内成功拓展超5.9万的新增关注。最终，该产品实现了投保总人数突破50万+，保费总金额30000000+。

01、产品优势与挑战并存  

借助腾讯广告触达更多用户

金城·惠医保是由兰州市医疗保障局全程指导并监督，专为兰州居民定制，惠及兰州市基本医保参保人群的补充医疗保险，投保时间是从3月10号-5月10号，保障期为2021年全年。该产品紧密衔接兰州市社会基本医疗保险，有效减轻兰州市群众医疗费用负担，进一步健全兰州市多层次医疗保障体系，助力“健康兰州”建设。

相比其他保险产品，该产品具有三点核心竞争优势：第一，政府指导，可信度高；第二，投保要求比较宽松，只要参加了兰州市基本的医疗保险或省级职工保险的即可参保；第三，价格比较便宜，只需要69块钱就能获得两百万保额的医疗保障。

虽然产品优势明显，但是在营销方面，金城·惠医保也存在一些痛点：该产品只投放兰州一个城市，该城市的流量紧张，而且账户的竞争力较差，运营团队担心抢不到量；客户之前主要投放线下渠道，对于线上渠道的拿量能力不太确定，既担心任务无法完成既定目标，也担心成本较高。

“面对这一状况，我们和客户反复沟通之后，定制了微信广告投放链路，其中朋友圈为主打，占比80%，公众号投放占比20%。”优化师李娜谈到当时他们的运营策略。她还分析到：“朋友圈能够帮助广告主广泛覆盖国民级社交场景下的目标受众人群，以高量级的曝光实现金城·惠医保产品信息的高效参透。同时，天然具备互动分享习惯的微信用户，具有较强的用户粘性和较高活跃度，利于金城·惠医保充分发挥社交关系链下的裂变传播势能，快速触达更多用户群体。”

金城·惠医保投放的朋友圈和公众号广告

02、三大运营阶段+四大优化策略  

让金城·惠医保低成本获客

为了让本次投放达到理想的投放效果，运营团队制定了完善的营销及优化策略，希望突出产品亮点，提升品牌美誉度，让更多用户关注、了解该产品。

在3月10日-5月10日为期两个月的投放期内，运营团队结合产品特征分阶段确定了目标任务：第一阶段通过不断优化素材和文案，重点提升点击率；第二阶段在继续优化素材和文案同时，搭配不同定向重点提升转化率；第三阶段重点提升量级，通过多定向组合、自动扩量等方式来提升量级。

在具体的优化策略上，微信广告运营团队也在不断测试、实践的过程中，摸索出了一套特色打法：

 链路：直跳关注，增加转化率

为了缩短转化链路，增加转化率，采用点击广告外层直接跳转公众号关注，再到点击账号内的落地页投保的转化链路。同时，运营团队为客户提供了公众号简介、文章建议，用户关注后回复内容等建议，增加后端转化率。

金城·惠医保的落地页

 文案：突出产品卖点，吸引消费者

在文案中突出金城·惠医保的几大卖点：展示产品适合人群广，引起目标用户注意；突出政府指导，体现高信任度；突出价格便宜仅69元，表示购买门槛低；显示已购人群数量，引导消费；利用投保期限只有两个月，刺激用户购买等。比如，“兰州交过280元医保的，5月10日前赶紧做这件事！” 

素材：融入地域特点，注意保持新鲜度

创意团队根据产品和地域信息，每日设计5版素材，这些素材与兰州本地知名建筑物结合，再根据具体情况进行微调，减少用户排斥，增加点击率。在素材样式上，则采用常规样式、卡片式、标签式、行动卡片式等样式进行投放。

定向：多种定向方式相结合  吸引更多目标人群

采用多广告多测试定向，在进行分类测试时，选择“新闻资讯”、“运动达人”、“健康”等，在进行人群包分类测试选择保险行业人群包等，同时排除已关注人群。后期，随着人群模型的生效，对人群筛选更加有效，适当放宽定向，争取更多流量机会。

通过以上策略，加上运营团队、保司和鲲鹏保险经纪的通力配合，金城·惠医保的本次投放取得了超出预期的效果。对此，优化师李娜说：“腾讯广告的流量充足，也有强大的数据支持，同时保险行业组的同事为我们提供了行业专项培训技能，这些帮助我们提升了运营和优化能力。客户也积极支持我们去做素材创新和优化测试。在这些综合因素的促成下，通过保质保量的上新创意，多广告、多样式、多定向等测试及优化，我们最终取得了不错的成绩。”

鲲鹏保险经纪的营销负责人对本次投放也很满意，他说：“后疫情时代，人们对健康的诉求越来越高，“催化”保险常态化，互联网保险将发挥自身优势，助力人们提升保险意识，对保险的需求又进一步释放，从而获得快速发展。通过这次合作我们认识了线上营销的强大力量，未来，我们希望和腾讯广告在更多项目上进行合作。”