万科集团是中国房地产行业的龙头企业之一，其市场占有率、品牌价值一直处于领先地位。在营销方面，万科也极具创新意识和前瞻性，积极拥抱线上营销。

2021年春节之后，广州万科抓住楼市小阳春，通过朋友圈推广多个住宅项目，整体曝光350万次曝光，点击率2.26%，表单成本低于行业大盘46%，收获了众多销售线索，进一步提升了品牌影响力，实现了降本增效。这一切是如何做到？下面，就来看看广州万科的营销经验分享。

01、老朋友的新投放

“从2017年开始投放朋友圈广告，效果显著”

起步于1984年的万科集团，经过三十余年的发展，已成为国内领先的城乡建设与生活服务商，广州万科是万科集团较早成立的城市公司之一。目前公司所搭建的生态体系已初具规模，在住房领域，公司始终坚持住房的居住属性，坚持“为普通人盖好房子，盖有人用的房子”，在巩固住宅开发和物业服务固有优势的基础上，业务已延伸至商业、长租公寓、教育等领域。

在提供优质产品和服务的同时，广州万科对于如何更好地进行项目的营销，也拥有完善的策略，并从几年前开始就已熟练运用朋友圈收集销售线索。“从2017年起，万科集团就借助微信朋友圈广告开始推广在售项目，取得显著的效果。这几年，腾讯广告都是我们重要的推广平台之一。”广州万科整合营销负责人说。

疫情之后，广州万科加大了线上营销的力度， VR看房、在线直播、线上售楼部等方式都被运用到营销之中，创造了多次销售佳绩。投放负责人谈到：“到了2020年，万科集团各城市公司纷纷采用空地一体打法，即线上传播推广+线下call客到访一体化的战略进行推广宣传，几乎每个月都会对在售楼盘进行联合推广。对于2021年春节后的这次项目联合推广，我们极为看重，腾讯广告也是主战场之一，其占比大约是我们全部推广额度的30%。”

人气爆棚的万科在售项目

2021年春节过后，广州楼市迎来了小阳春，广州万科抓住机遇，推出“楼市大热，想买房的你千万别错过”在售项目联合推广主题活动。该推广整合了各项目的卖点及项目优惠，房子总价在50万-700万不等，利用万科大品牌背书，结合劲爆折扣，在腾讯广告等平台推广不同片区和价值点的住宅项目，吸引了众多购房者，创下优异的销售业绩。

02、腾讯广告是成熟商业模式的升级和放大器

“本次朋友圈的广告投放与腾讯广告服务商合作进行，对于投放链路、运营优化、后端转化等问题，大家彼此之间有着良好的沟通，也形成了不错默契。总体来说，整体曝光量大，获客成本较低。“投放负责人表示。

结合丰富的营销经验，加上对市场的深刻洞察，广州万科对2021年春节后的整个推广进行了周密部署，形成四大投放策略，并在投放过程进行实时调整，确保了投放效果。

1、主题鲜明，用重大优惠吸引用户

本次广告投放主要是对多个在售项目进行联合推广，在文案中很难详细呈现具体楼盘的细节，因此营销团队首先确定了推广主题，“楼市大热，想买房的你千万别错过”，再通过低价、优惠等利益点来吸引用户，比如“总价约50万起，买万科三房”，“现在来万科，购房最高享20万折扣”，紧紧抓住潜在购房用户的眼球，并引导其了解详情。

2、定向清晰，有效触达目标人群

本次推广的主要目标用户有两类：人生首次置业的刚需买房族，年龄在25-35岁；人生进阶改善置业的换房族，年龄在35-55岁。根据这一特点，运营团队在进行定向时，采用房产的高阶人群包及一方数据作为种子进行投放，以有效触达购房人群。

3、表单+企业微信 双重链路助力获客转化

为了达到更到的转化效果，本次投放采用落地页收集表单+企业微信的双重链路。每个项目可添加不同的企业微信客服组，从而增加转化路径，提升转化率。同时，客服团队及时反馈跟进情况，调整人群定向，以达到预期的效果。

4、多种样式搭配不同内容素材，提升点击率

广告外层采用原生单图（九宫格拼接）、大图卡片、原生组图等多种类型的样式，搭配内容不同，画面风格明快活泼，符合互联网传播调性的素材。在文案上，则采用精炼的语言，突出在售项目优势，清晰展现卖点，比如“大商圈”、“地铁口”、“好学校”、“首付低”等，吸引用户点击广告。落地页与外层广告相呼应，重点体现本次推广的主题，同时添加悬浮组件，提示用户“添加客服微信，领取2万购房优惠”。

此次成功的项目联合投放，只是万科集团与腾讯广告的合作案例之一，作为老朋友，双方在多个城市、多个项目进行合作。广州万科投放负责人评价说：“腾讯广告整合了多个产品的生态，形态丰富，可以全天24小时触达不同年龄层段的用户，在进行效果化投放时，可优化和探索的空间也很大。”

对于未来的合作，广州万科也满怀信心：“微信广告推出的视频号产品将是未来视频内容推广矩阵中的重要产品，我们现在已经着重在视频内容生产中发力，未来将结合视频号的转化链路，尝试视频号线上转化。”