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疑难解答

面向未来的腾讯广告:模型时代即将到来!
发布时间:2024-07-02浏览次数:0

《计算广告》这本书,写了有些年头了。虽说得到了业内很多朋友的支持,可是现在看来,数字广告的底层能力和产品思路都有了很大变化,是时候彻底重新整理一下了。于是,在今年,我把重写此书的计划提上了日程。


、什么是模型时代


大家还记得不,我们以前介绍过两个有趣的投放方式进化,一个是“商品化”(你卖的不是广告,是商品!),也就是在电商行业中,把系统建模的对象由一条条的广告计划,变成了背后真实的产品;另一个是“脱包”(做营销,大模型真的有用么?),也就是彻底不再支持客户自行“挖包”,把人群固定下来的投放方式,而是把寻找目标用户这件事,以客户的种子用户为基础,完全交给模型来决策。


把它们放在一起,您大概就能明白“模型时代”的意思了:以往,由优化师确定建模的单元(广告计划),选择目标人群(挖包),把这些都表达出来以后,广告系统完成调度和竞价,这就是定向时代的做法;现在,优化师描述好产品(商品化),把探索选择人群的工作交给系统(脱包),决策的主导者变成了深入理解产品和人群,并进行智能化匹配的模型,这就是模型时代的新方法论。


对此,正好有一个鲜活的样本,那就是腾讯刚刚推出的腾讯新广告投放产品。此次升级,正是用模型时代的思路来组织技术底座和产品表达。在3.0试用的几个月过程里,我们看到了一个令人瞠目的数据:腾讯广告市场的广告计划数,由原来的近千万量级,下降到了不到百万,而广告预算还在稳步上升!


二、模型时代的广告系统新思路


大家不关心技术细节没关系,值得了解的是,大模型使得算法驱动的人群选择,有了能力上的突飞猛进。因此,“定向”这个上一代计算广告的根本方法,已经有了质变。就如同在今天的AI围棋时代,高手的训练已经不再拘泥于原有的定式,而是在模型主导的思路下进行。


那么,这样的模型基建和产品演进,给新时代的广告增长,带来了什么新思路呢?除了广告计划数大大下降这些表层观察以外,我认为,优化师们多年来一直怨声载道的“玄学”问题,将会迎来彻底的改观。


所谓投广告的“玄学”,说的无非是起量难、效果不稳定这些顽疾。那么往深处想想,玄学是怎么造成的呢?其实是因为在以前时代,模型的能力不够,优化师只好堆基建,于是建模数据更稀疏这个怪圈造成的。


腾讯广告这次3.0的升级,也正是按这样的路线前进的。


首先,在新的腾讯广告大模型眼中,不再是一个个广告ID,而是语义化的产品信息。语义化的意思是,假设推广的产品是一款游戏,那么除了它的ID,游戏的类型,乃至大模型对他的深层理解,都将作为广告建模的有效特征。


这样做的效果,是显而易见的,腾讯广告建模的对象有了数量级的下降,统计数据就变得充分得多,投放的稳定性自然就大大改善;而即使新上线的腾讯广告,也因为产品语义信息的存在,让冷启动变得更容易,起量也会大大加快。当然,这说的都是宏观效果,肯定也有少量靠原来系统的不确定性,误打误撞拿到流量的广告,现在反而因为建模充分而拿不到量,然而这才是正常的结果。


腾讯广告传统投放模型时代效果

腾讯广告传统投放模型时代效果


三、模型时代的广告增长新范式


模型时代,当然是腾讯广告平台演进的结果,但是广告主也必须做出相应的改变,才能把增长的效率发挥到极致。部分客户幻想的“最好是平台升级了,我不用动效果就能变好”,其实是有点理想化了。那么,在模型时代,客户应该有哪些增长思路上的转变呢?


最关键的转变,莫过于把工作的重心,由“堆砌基建”转到“表达产品”上来。


而表达产品,有两层意思。第一层意思,因为3.0系统面向产品的建模已经推广到多数主流行业,客户把自己的产品库整理清楚,准确地将每条广告跟产品建立关联。这样,与模型配合,高效地通过学习期,才能快点起量、稳定投放。


第二层意思,客户要比以往更加重视创意的生产和探索。创意,就是把产品信息表达给用户的载体,对转化效果影响极大,而且有非常多的探索空间。在以往堆基建博起量的工作模式下,精力所限,很多客户在创意上投入的精力有限,如今堆基建没用了,应该花心思多想想,多试试,如何向用户传达有吸引力的产品信息。


堆基建,无非是复制复制计划,现在还有批量的操作工具可以用;可是做创意,一来得动脑筋,即使有了想法,制作素材也不容易大量搞。要解决这个问题,就不能不用到最新的AI能力和工具了,而且还要放在广告增长的闭环里来用。由堆砌基建转变为表达产品,这是方法上的表象,而深层的思路转变,其实是顺应模型时代的大趋势,重新探索人与算法相配合的边界。而这个新的边界,大致是将计算交给系统,把创意留给人类。


我一直坚信,大模型对于腾讯广告行业的影响,会比许多行业都要深远。这不仅体现在语言、图像方面的理解和生成能力应用的腾讯广告,腾讯广告投放,腾讯广告推广中,还将深刻改变原有的腾讯广告增长中,优化师与系统的合作关系,推动计算广告计入模型时代。


在模型时代中,所有“依靠数据做决策”的任务,都要渐渐交给系统完成,这应该需要更合理的人机分工。在此新边界下,腾讯广告系统如何演进,客户如何调整增长方法,都有了探索的指南针。


当然,模型时代给腾讯广告产品和运营体系带来的变化,远不止弃基建、重创意这么简单,还在朝着深度行业化、经营一体化的方向演进,让腾讯广告越来越成为帮助客户扩大和优化业务的助手。


原文链接:https://weixin.juxuan.net/weixin/jd/2596.html

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