《计算广告》这本书，写了有些年头了。虽说得到了业内很多朋友的支持，可是现在看来，数字广告的底层能力和产品思路都有了很大变化，是时候彻底重新整理一下了。于是，在今年，我把重写此书的计划提上了日程。

大家还记得不，我们以前介绍过两个有趣的投放方式进化，一个是“商品化”(《你卖的不是广告，是商品！》)，也就是在电商行业中，把系统建模的对象由一条条的广告计划，变成了背后真实的产品；另一个是“脱包”(《做营销，大模型真的有用么？》)，也就是彻底不再支持客户自行“挖包”，把人群固定下来的投放方式，而是把寻找目标用户这件事，以客户的种子用户为基础，完全交给模型来决策。

把它们放在一起，您大概就能明白“模型时代”的意思了：以往，由优化师确定建模的单元(广告计划)，选择目标人群(挖包)，把这些都表达出来以后，广告系统完成调度和竞价，这就是定向时代的做法；现在，优化师描述好产品(商品化)，把探索选择人群的工作交给系统(脱包)，决策的主导者变成了深入理解产品和人群，并进行智能化匹配的模型，这就是模型时代的新方法论。

对此，正好有一个鲜活的样本，那就是腾讯刚刚推出的腾讯新广告投放产品。此次升级，正是用模型时代的思路来组织技术底座和产品表达。在3.0试用的几个月过程里，我们看到了一个令人瞠目的数据：腾讯广告市场的广告计划数，由原来的近千万量级，下降到了不到百万，而广告预算还在稳步上升！

那么，这样的模型基建和产品演进，给新时代的广告增长，带来了什么新思路呢？除了广告计划数大大下降这些表层观察以外，我认为，优化师们多年来一直怨声载道的“玄学”问题，将会迎来彻底的改观。

所谓投广告的“玄学”，说的无非是起量难、效果不稳定这些顽疾。那么往深处想想，玄学是怎么造成的呢？其实是因为在以前时代，模型的能力不够，优化师只好堆基建，于是建模数据更稀疏这个怪圈造成的。

腾讯广告这次3.0的升级，也正是按这样的路线前进的。

首先，在新的腾讯广告大模型眼中，不再是一个个广告ID，而是语义化的产品信息。语义化的意思是，假设推广的产品是一款游戏，那么除了它的ID，游戏的类型，乃至大模型对他的深层理解，都将作为广告建模的有效特征。

这样做的效果，是显而易见的，腾讯广告建模的对象有了数量级的下降，统计数据就变得充分得多，投放的稳定性自然就大大改善；而即使新上线的腾讯广告，也因为产品语义信息的存在，让冷启动变得更容易，起量也会大大加快。当然，这说的都是宏观效果，肯定也有少量靠原来系统的不确定性，误打误撞拿到流量的广告，现在反而因为建模充分而拿不到量，然而这才是正常的结果。

腾讯广告传统投放模型时代效果

最关键的转变，莫过于把工作的重心，由“堆砌基建”转到“表达产品”上来。

而表达产品，有两层意思。第一层意思，因为3.0系统面向产品的建模已经推广到多数主流行业，客户把自己的产品库整理清楚，准确地将每条广告跟产品建立关联。这样，与模型配合，高效地通过学习期，才能快点起量、稳定投放。

第二层意思，客户要比以往更加重视创意的生产和探索。创意，就是把产品信息表达给用户的载体，对转化效果影响极大，而且有非常多的探索空间。在以往堆基建博起量的工作模式下，精力所限，很多客户在创意上投入的精力有限，如今堆基建没用了，应该花心思多想想，多试试，如何向用户传达有吸引力的产品信息。

堆基建，无非是复制复制计划，现在还有批量的操作工具可以用；可是做创意，一来得动脑筋，即使有了想法，制作素材也不容易大量搞。要解决这个问题，就不能不用到最新的AI能力和工具了，而且还要放在广告增长的闭环里来用。由堆砌基建转变为表达产品，这是方法上的表象，而深层的思路转变，其实是顺应模型时代的大趋势，重新探索人与算法相配合的边界。而这个新的边界，大致是将计算交给系统，把创意留给人类。

我一直坚信，大模型对于腾讯广告行业的影响，会比许多行业都要深远。这不仅体现在语言、图像方面的理解和生成能力应用的腾讯广告，腾讯广告投放，腾讯广告推广中，还将深刻改变原有的腾讯广告增长中，优化师与系统的合作关系，推动计算广告计入模型时代。

在模型时代中，所有“依靠数据做决策”的任务，都要渐渐交给系统完成，这应该需要更合理的人机分工。在此新边界下，腾讯广告系统如何演进，客户如何调整增长方法，都有了探索的指南针。

当然，模型时代给腾讯广告产品和运营体系带来的变化，远不止弃基建、重创意这么简单，还在朝着深度行业化、经营一体化的方向演进，让腾讯广告越来越成为帮助客户扩大和优化业务的助手。