导读
随着疫情有效控制,国内经济不断增长,家政服务业市场也不断扩大。在2021年上半年,家政服务行业逐步摆脱疫情的影响,其市场规模达到了3071亿元。从“小散乱”正逐步走向品牌化,数字化和专业化的家政行业重拾增长。无论是互联网家政服务平台,还是传统家政企业,都在快速提升,快速向品牌化发展,促使头部平台的竞争壁垒也随之形成,不过家政服务行业目前尚未诞生真正行业的领导企业。
01
行业现状
成本和效率是目前家政行业竞争的核心因素。平台知名度,用户的口碑和熟人推荐是用户首次决策家政公司的关键因素,因此口碑和服务质量对于家政行业尤为重要。另外家政服务行业的用户人群普遍收入较高,对服务质量要求也较高,良好的用户体验也是非常重要的。
在这些用户人群里,90后由于处于职业发展的黄金阶段,且受到品质生活理念的影响,在家政服务订单中占比较高,达到45%以上。相对于70后、80后,90后更加在意时间成本,购买体验等无形价值,对于家政服务的依赖性更强。
目前家政行业推广的渠道途径相对单一,往往以派发传单、电梯广告覆盖为主,人群触达少,定向不精细,转化偏低。如要提高获客效率,就需要主动出击,实现精准营销,降低获客成本,获得更多客户。
另外家政行业玩法同质化,各类中间商抽成,加上平台打价格战不断压缩利润空间,且该行业人力成本高,又是低频消费,盈利难度较高。如果要提升企业竞争力,就意味着需要创新玩法,借助腾讯生态平台,创新广告形式,缩短获客链路。深耕本地化需求,增强用户粘性,提升复购率和地域覆盖面等。
家政服务行业,面临诸多困境,该如何利用腾讯生态广告,实现数字化营销,升级营销链路,达到高效获客的目的呢?我们可以了解下以下实战性高效玩法。
02
玩法策略
腾讯生态广告拥有海量用户资源的领先互联网营销平台。微信朋友圈广告、公众号订阅广告、小程序、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器等物美价廉的广告位,可多种广告形态,借助优质广告位多场景触达用户人群。家政服务业在目前营销环境需求和严峻的营销挑战下,利用腾讯丰富的广告展现形态,找到合适自身的高效营销链路升级营销模式。
◆策略一
常用营销链路,表单收集,用户点击填写提交表单后,广告主可获取用户基本信息,利用留咨进行回访转化。全屏原生页面,展示组件多样,轮播图、全景图、视频,多形式展示家政服务样片。外层简明介绍服务内容,获取报价,展示育儿嫂专业度,落地页图文展示标准化服务流程,配套服务等,加强用户信任感。
通过图文结合引导转化。转化按钮多样,落地页支持公众号关注、在线咨询、跳转外链等。广告主可根据需求,结合丰富营销组件,选择相应组件提升转化效率,实现高效营销获客。
链路案例:
◆策略二
原生推广页小程序(MP),以小程序为基础,提供“一键预约”能力,用户一键授权提交手机号码。这个链路能力可升级表单能力,同时,一键获取用户授权,快速填单。同样,家政广告主可借助多形态广告样式展示介绍家政服务产品,利用营销节点,撰写让人心动的创意文案,讲述品牌优势和优惠活动。
通过微信朋友圈广告位设定好目标人群标签,精准触达高潜客户,原生页面可新增悬浮按钮、固定窗口,用户点击悬浮按钮可跳转目标页面,提升整体转化效果。
链路案例:
◆策略三
高效营销链路,在线支付,客户进入落地页点击提交表单按钮,可跳转到支付页面实现支付目的,缩短支付路径。目标人群可重点锁定,成交人群、家政竞品APP、高端消费、奢侈品、有房有车、家政行业人群、职业属性等标签。
外层文案可用活动优惠下单立减、家政专业度描述等文案吸引点击,提升转化效果。落地页可图文呈现清洁前后的明显变化,清洁后家里干净明亮舒适的体现,展示标准专业服务流程。
链路案例:
◆策略四
企业微信,在线咨询,高效触达客户,可即时互动,加强客户购买意愿。用户通过丰富吸睛的外层广告文案,点击进入落地页后,针对展示家政服务内容和配套服务,了解当中存在的疑虑,可在线咨询企业微信客服,在线沟通,做深入了解,打消疑虑,促进高效转化。
链路案例:
◆策略五
推广视频号,直播链路全新的内容营销体验,视频号作为企业展示自身产品触达客户的新途径,日趋受到企业追捧。腾讯广告已支持视频号的相关推广目标,广告主可充分发挥视频号生态作用,外层展示新颖的家政服务文案,优化外层封面图和文案的设置,定向目标人群,达成高效获客目的。
广告主可利用视频号社交属性,安排门店销售进入视频号直播。在MP后台投放广告推送视频号内容,同时利用多方位的广告加大覆盖,搭载转化组件,引导用户留咨。此外支持广告主利用公众号文章链接宣传覆盖目标用户,设置跳转按钮,促进内容转化。
支持投放视频号动态到朋友圈,利用强社交属性完成视频号的关注预约及私域转化等流程。支持用户在直播间互动沟通,直接完成下单等。同时视频号可为广告主进行私域粉丝运营和扩展品牌展示效果,提供新载体。
03
优秀案例分享
◆投放文案
育儿嫂/月嫂多数用户基于价格、专业性、 服务内容等方面存在疑虑。
1.文案
简洁明了,图文或视频展示育儿嫂陪护宝宝场景,突显专业性,吸引用户询价。
2.外层文案
eg:做饭+照顾宝宝+做家务育儿嫂,经验丰富,价格透明!10s查询最新报价。
◆图片素材建议
1.场景
●早期教育场景:育儿嫂陪护,与宝宝互动,制作宝宝辅食、帮助宝宝按摩。
●保洁:统一的着装,体现专业性,保洁前后的效果对比。
2.风格
●互动中人物呈现开心喜悦,幸福感等表情动作。
●以表现人物肢体形态、人物面部表情为主。
●画面高清饱满,质感高,唯美、色调统一,视觉感受强。
●结合一些目前的优惠拼图组合。
◆视频素材建议
投放样式建议以标签卡片/竖版视频样式+直跳外链表单页,转化率更高,起量更快。
1.视频时长
15—20s之间。
2.视频结构
服务流程+服务细节(根据节奏以及时长进行组合)。
3.拍摄内容选择
①保洁
●凸显保教人员的专业性,服务区域。
●提供保洁前后的对比效果图片。
②月嫂/育儿嫂
●展示月嫂/育儿嫂与宝贝的互动场景。
●突出育儿嫂/月嫂的专业技能拍摄场景。
③爆款元素
●保洁/清洗服务:服务流程、杂物整理、厨房油烟、卫生死角、个人打扫的不便。
●月嫂/育儿嫂:宝宝抚触、辅食制作、早教互动、日常护理。
◆自动拓量—种子人群+相似人群拓展,人群重定向—行业精准人群/特定人群+oCPM出价
1.出价
系统探索精准人群,单阶段表单出价,自动拓量,客资降低,量级大幅度提升。
2.定向
投放至线下门店所在市、县、商圈或其他目标;年龄—高潜人群28岁以上(保洁、保姆等),23—35岁左右(月嫂、育儿嫂等)+自动拓量(0—3岁育儿高端消费+成交客资人群包)。
04
总结
以上是针对家政服务行业,在面临获客成本高、获客渠道单一,玩法同质化严重等诸多营销问题,所提供的线上营销获客高效玩法的分享。
家政服务行业可利用腾讯优质的广告生态,结合自身发展特点,寻求合适的线上营销解决方案。在传统的营销思路上实现变革,有效的利用腾讯广告生态顺利实现自身发展线上化、专业化、数字化的转型,把握营销的主动权,达到降本提效,在激烈的竞争中脱颖而出。
关于家政服务行业,也欢迎各位老板一起交流探讨,合力增长。
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