一、背景

微信视频号于2020年初推出内测版视频号，并于当年6月份全面开放用户进行免费申请注册。相比公众号和小程序，微信视频号在相关垂直领域姗姗来迟。彼时，业内对微信视频号的前景普遍持怀疑态度，原因在于当时短视频平台抖音、快手早已抢占先机，形成了相对成熟的内容生态，且拥有庞大的用户群体，微信视频号如何从中突围而出？

二、微信视频号推广强调直播地位，打造“爆款”视频

尽管入局有些晚，不过背靠微信这个巨大的 “流量池”以及腾讯后续的一系列动作，微信视频号在用户深度方面和广度方面一直在加强，产出了20万+爆款视频、转发的20万+视频内容，其中还有很多视频在播放量和点赞数方面都超过了近百万的流量数据。纵观2021年，微信视频号的直播运营比较成功，尤其在泛知识垂类直播方面。微信官方发现用户特别喜欢新闻热点，热衷于观看很多大型事件的直播，比如神舟十*号、孟*舟归国等，都有1500万以上的观看人次。

2021年年底，微信视频号直播推广开始运作线上直播大型演唱会。西*男孩在微信视频号的演唱会直播刷屏，观看超过2700万人次。之后，视频号又尝试了五*天跨年演唱会，累计观看人数突破1400万人。

引入明星和具有影响力的事件，给微信视频号带来了极为可观的峰值流量。除了筛选用户爱看的直播内容，微信视频号在工具和入口层面也进行了优化。在工具方面，随之发布“秒剪”工具，主播端方面配备、滤镜、美颜、镜像、连麦、打赏等工具，此外还上线直播投屏、背景音乐可设置等。入口方面，视频号直播的入口包括“发现”页一级入口、订阅号、视频号主页、公众号、朋友圈广告、社群、朋友圈入口等。凡此种种，都可以看出微信视频号一直在强调直播的地位。

三、打通生态，探索商业价值

在流量入口方面，微信把自有的公众号广告、微信小程序广告、微信搜索广告和视频号已经深度打通，以及微信内的看一看、 朋友圈位置、附近的人等入口的全方面互通，视频号已经成为微信生态体系内最重要的“流量中枢”。

比如：“公众号+视频号”：公众号内的文章可作为视频话题的探讨，短视频内容也可以为公众号提供便捷的信息资源，两者结合，可将同一创作者的不同创作形式联系得更加紧密。而且，微信视频号和公众号某一渠道的粉丝也能相互进行导流。“企微（企业微信）+视频号”：对于目前的企业客户来说，可以方便的完成推广和转化，将企业的视频号嵌入员工企业微信当中，客户浏览视频的同时即可了解公司的产品和信息。

“视频号+微信支付”：两者结合，使打赏成为可能，或许还会有付费直播、付费视频出现。随着主播与铁粉相互之间的关系越紧密，付费等方面的可能性就越发大起来。这点，正是微信生态真正擅长的私域流量。

将以上进行归类，可以发现“视频号+”的布局分为三方面：即内容平台—公众号、朋友圈，沟通渠道—企业微信，销售转化—视频号直播、小程序。由此可以看出，视频号将不再是和同类短视频平台一样，单依附于短视频平台的产品，它将成为链接整个微信的中枢，在微信生态内形成“内容链路+社交环节+交付环节”的一整套完整体系。

四、寻求内容破局，提供创作扶持

为了鼓励原创内容，视频号在内容机制层面上，对搬运作品、恶搞视频的流量整体下架，将真正流量释放给原创作者，鼓励原创内容。这种内容筛选机制在一定程度上为创作者提供了一片“净土”，对于淘汰劣质内容十分有效。同时，微信视频号的内容自带严肃性。

从流量分发上看，抖音、快手之类的短视频平台获取流量大约有两类：第一类是爆款内容生产者，他们研发爆款内容，这些内容基于平台算法，分发给平台中的其他用户；第二类是用户通过模仿爆款视频参与互动与传播，这些模仿也会借着爆款的“东风”获得一定点击率。

而在微信视频号中，创作者的流量大部分基于公众号和朋友圈的既有私域流量，所以微信视频号的早期玩家也拥有“既得流量”的优势。而对于没有基础流量的新人来说，制作的短视频内容再好，也很难引起关注。这种分发机制很难激发出新的内容生产者，由此造成微信视频号创作者相对较少、内容多样性欠缺的结果。

视频号作者需要通过好友、粉丝的转发点赞来扩大传播，为了摆脱流量分发不均衡的问题，微信视频号在去年年底推出了“创作者内容激励计划”等扶持内容， 对原创内容进行激励。同时提供一系列基础设施帮助作者成长。对于新手创作者来说，平台将提供更多的流量扶持；对于持续能发表原创素材、原创优质内容的作者来说，可能会被加入视频号的优质创作者，作为重点扶持大V，将拥有更多额外的专属流量资源。

另外，微信视频号很重视新鲜血液。在2022年年初的微信公开课上，腾讯表示，未来微信视频号将鼓励有烟火气的、真人原创的内容。这意味着，腾讯认为扶持由专业机构进行催熟的千篇一律的网红，不如扶持一些敢于讲真话、分享自己真实生活、具备丰富鲜活调性的大众普通人。从中也可以看出微信视频号对于内容质量的重视。

过去的两年内，视频号进行了数十次的升级迭代，目前几乎已经占据微信的每一个细节角落，通过与其他组件联动，成为微信生态的“流量枢纽”，强调直播、重视内容，并且创造一个完整的线上经营场景，商业模式逐渐完善。未来，微信视频号这颗“原子”是否还能为微信生态带来裂变？让我们拭目以待。