今年是体育营销大年，2023年篮球世界杯、腾讯体育大众篮球精英赛“篮场风暴”刚刚收官，杭州亚运会也已正式开幕，全民运动热情被持续引爆。运动场景所特有的高燃气氛、年轻化的沟通语境和人群，都给品牌营造了绝佳的营销场域。腾讯体育依托强大的体育资源积累，对腾讯广告不断创新赛事版权合作、球星经纪玩法，为品牌定制差异化的内容资产池，进而实现超强的曝光、互动与共鸣，搭建全域增长新通路。

1.创新赛事版权合作，释放全民运动的多巴胺

体育运动已成为大众休闲娱乐、社交互动的优先选择之一，并且有越来越多年轻人对体育赛事内容产生兴趣。据德勤《2023年体育迷洞察报告》研究显示，有过半年轻人对体育赛事兴趣增加。同时，年轻体育迷都十分注重互动，渴望社交式体育体验，90%的Z世代粉丝使用社交媒体来观看体育赛事活动及各类衍生内容。在腾讯体育平台，拥有数亿高粘性、高质量的体育爱好者。腾讯体育不仅拥有欧冠、NBA、NFL、德甲、中超、F1、NCAA、FIBA等众多国际体育赛事版权资源，还通过联动腾讯多端出口，打通视频、资讯、社交等场景，为用户带来更加沉浸式的互动观赛体验，进而释放全民运动的多巴胺。

以篮球这一细分运动赛道为例。据腾讯企鹅智库数据显示，泛篮球迷数量已达4.82亿。伴随着Z世代球星崛起，篮球赛事持续吸引着越来越多年轻球迷们的关注。腾讯体育基于赛事版权合作进行的多元延展，为品牌营销带来了“1+N”的无限可能。在2023年篮球世界杯期间，腾讯作为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴，锁定顶级转播权益、组建头部资源矩阵，通过花样直播互动等玩法，为篮球用户带来优质观赛体验。除直播外，赛事在社交媒体获得了高达14.4亿曝光量。

安慕希作为2023FIBA篮球世界杯指定酸奶，全程陪伴刷满存在。通过赛场、演播室、线上社交媒体互动等全景植入，如篮球入筐的瞬间安慕希瓶身也趁机“闪现”，成功锁定赛场高光时刻，这让安慕希与篮球、球迷之间形成了强绑定。随着赛事的进行与话题引爆，安慕希的品牌声量也持续打响。

2.借明星经纪建立用户共鸣，助力品牌破圈增长

在体育赛事中，运动明星拥有很强的粉丝聚合效应，他们能够快速制造吸睛话题，引发大众关注，其强韧的运动精神更是深刻影响着粉丝们的心智和成长。这种深度的共鸣和链接，恰好为品牌提供了提升市场认知度、实现人群破圈增长的机会。腾讯体育持续布局国内外体育资源，累积了完善的球星、运动达人生态，能够通过多样化的资源联动，创新明星互动玩法，打造爆点事件，帮助品牌放大明星经纪效应，持续拓展圈层用户，培育品牌忠诚度。

以本次腾讯体育与安慕希的合作为例。安慕希通过腾讯体育签约了NBA历史三分王、勇士球星斯蒂芬·库里成为品牌代言人，除了常规宣发外，进一步推出了库里限定包装、联名定制徽章，并结合库里成长历经，发掘精神内涵，在线上进行“超库故事征集”、“你的库里瞬间”等互动活动，让球迷参与大量的二次创作和分享，以社交化的事件引爆和持续的话题引导，实现了目标人群的精准触达和心智占位。

基于品牌与体育明星双方内核共性，发掘精神领袖力量，腾讯体育在社交化的互动玩法与多元触点沟通路径中，帮助安慕希增强体育明星影响力，在粉丝圈层中烙印消费符号，让用户从篮球运动自然联想到安慕希酸奶，深度植入消费者心智。

3.定制差异化内容玩法，持续累积品牌高价值资产

在社交化的生活场景中，体育内容能够将人们更加紧密地链接起来，并通过圈层分享、互动交流，形成高价值信息孕育池。它能够为品牌源源不断输出契合年轻用户语境的内容流，构造属于品牌和用户的共同记忆。依托腾讯特有的社交属性以及年轻圈层流量，腾讯体育深挖体育文化及体育精神，帮助品牌搭建体育场景下的多元内容生态体系，从线上植入到线下互动，以差异化的定制内容，进一步完善具象的、人格化的品牌形象，重构并强化品牌与消费者之间的链接。

以腾讯体育的“篮场风暴”活动为例。腾讯基于FIBA版权合作，与安慕希联动打造了大众篮球精英赛“篮场风暴”赛事。在活动中，腾讯体育联动5座城市、38支精英球队，创新赛制体验，打造多样化的明星互动时刻，哈登、麦迪、郭艾伦、王仕鹏等球星和金牌解说们纷纷亮相，通过赛场内外的趣味互动和金句放送，制造社交热议话题。

篮场风暴创新的内容玩法，让球迷们见证非职业高水平篮球竞技，感受到体娱跨界赛事的热烈氛围，相关活动内容在全网曝光高达8亿+，收获热搜高达72个，包含#哈登郭艾伦单挑#、#哈登点名郭艾伦#、#篮场风暴#等等，持续点燃人们对“重拾能量”的渴望。同时，这也帮助参与其中的安慕希进行了更大范围声量引爆和粉丝对话。腾讯体育通过“篮场风暴”整合全域资源，从多视角帮助安慕希塑造差异化品牌内容，将「感觉全开 一起安慕希」的品牌精神持续渗透用户心智，并在每一个赛事节点推出一系列优质体育内容玩法，在多视角夯实品牌价值感知，持续加深了用户的参与度。

4.打通品牌全域增长链路，助力品效长期提升

在经历了长期的体育赛事创新、粉丝经营与内容建设后，腾讯体育的营销玩法也进一步升级。通过打通腾讯平台广告全域营销资源，腾讯体育以创新赛事版权合作+延展明星经纪价值+定制多元内容玩法，为品牌带来爆发式全域营销价值扩散，实现品效同步提升。

同时，腾讯体育还从营销链路切入，解决用户从看到买、从认知到忠诚度培育的链路转化问题。比如通过腾讯直播广告链接分享赛事节目，帮助品牌实现强曝光；以视频号分享精彩瞬间吸引目标圈层受众，建立共鸣；通过社群裂变赛事相关话题建立品牌与用户的双向沟通，形成品牌区隔等。

此外，腾讯体育还能打通公、私域路径，以小程序、电商商城等交易阵地为承接，持续影响用户心智与决策，帮助品牌持续累积有效的品牌资产。通过持续提升品牌认知与种草深度，腾讯体育在全域营销场域中，帮品牌搭建高效的品效销链路，为用户创新了流畅的“观赛+消费”新生活体验。在此次2023年杭州亚运会期间，腾讯体育作为杭州亚运会持权转播商，在为用户带来丰富的赛事报道的同时，也将为品牌带来更大的曝光和互动助力，以多样化的赛事内容玩法满足不同行业品牌的增长诉求。