“小样”是美妆行业专属概念，也是美妆品牌“拉拢”消费者的秘诀之一。

由于每个人肤质差异很大，亲身体验试用是很多消费者选择美妆产品的前提。尤其在消费者面对高端美妆品牌时，客单价高意味着试错成本高，因而“大牌小样”格外受欢迎。

同时品牌方由于调性限制，无法做大幅度促销动作吸引消费者，赠送小样就成了心照不宣的品牌福利。因而试用装“小样”作为一种低门槛又不易伤害品牌调性同时对消费者有吸引力的手段，有助于实现品牌和消费者之间的双赢。

美妆品牌如何用好“小样”这一手段更好地实现营销目标？

01、搜一搜官方区如何助力美妆品牌

让「派样营销」更高效且有效？

我们看到一些品牌借助微信搜一搜官方区，结合派样这个“钩子”，很好地实现了拉取新用户、唤醒沉睡用户、促进老用户复购等不同的营销目标。

微信生态内，美妆品牌派发小样的传统路径通常是通过广告、公众号、社群等公私域推广资源引导用户前往品牌小程序留资领取小样，存在资源分散且链路长、入口隐蔽等弊端。

将派样活动放在微信搜一搜品牌官方区，不仅能以最短路径将品牌派样活动在微信公域中呈现用户，而且无需筛选人群，因为主动搜索品牌的必然是高潜用户。同时，官方区作为品牌私域的聚合入口，能更快捷地引导用户进入品牌私域阵地，更好地实现流量的沉淀和转化。

拉新、促活、复购是每个品牌都绕不过的三大课题。「搜一搜官方区+派样活动」，再结合不同的推广资源、转化链路，能够帮助品牌有目标、有重点地解决这三大课题。

02、搜一搜派样拉动新用户

最短路径转化公域流量

持续获取新用户是品牌增长的主要驱动力之一。搜一搜以最短路径导流公域流量，帮助品牌精准筛选出对品牌感兴趣的高潜人群，并通过派样吸引试用转化，为品牌精准获取新用户。

玩法一：借势IP热度联合推广，促进领样

阿玛尼推出新品黑钥匙液体面霜，作为定价较高的“贵妇”护肤品，派样试用是降低门槛吸引新客尝新的最佳手段。阿玛尼与《创造营2021》合作，通过创意中插广告中小哥哥口播引导用户在微信中搜一搜阿玛尼，即可在官方区运营卡片中点击领取新品试用装。

借助创造营IP联合推广大曝光，以及用户仅需搜索即可领用高价值小样的低门槛参与链路，活动期间阿玛尼日均QV增长2.45倍，官方区点击率翻倍，运营卡片点击率暴涨8倍，领样率高达80%。

玩法二：借势明星代言官宣热度，吸引粉丝领样

除了借势IP获得大曝光外，明星代言人也常常是品牌的流量担当，带来热度和转化。希思黎借势品牌全球代言人王俊凯的官宣热度，联动微信朋友圈广告公域资源，首条评论点击#希思黎：全能乳液限量版 即可跳转官方区付邮试用王俊凯同款。在微信生态内通过「朋友圈广告+搜一搜官方区+小程序」链路，将明星粉丝转化为品牌粉丝，沉淀私域。

活动期间，希思黎官方区流量增长2.65倍，官方区点击量是日常的6.5倍，运营卡片点击率更高达日常的10+倍。借势代言人官宣热度，品牌无需付出额外营销成本就收获了极高的搜索热度和私域转化。

玩法三：联动明星专区同步派样，深度转化粉丝人群

同样是在明星代言人官宣节点，在搜一搜进行“明星同款”派样活动，珀莱雅则又是另一种玩法。

珀莱雅将品牌全球彩妆代言人范丞丞的官宣和新品首发结合，明星微博官宣的同时联动短信、导购企业微信朋友圈、粉丝社群等推广资源全渠道引导用户搜一搜“范丞丞”。在搜一搜端，联动范丞丞明星专区和珀莱雅品牌官方区，同步进行付邮领取明星同款新品试用的活动，借明星专区更好地转化粉丝流量。

活动上线当日，“范丞丞”搜索量较日常增长260%，明星专区活动大卡点击率超70%。

03、搜一搜派样唤活沉睡会员

激活私域盘活存量

搜一搜的派样链路不仅能帮助品牌实现公域流量拉新，还能激活私域流量，实现针对老用户的促活，盘活品牌存量用户资产。

HomeFacialPro（简称HFP）在新品上市的节点，通过微博、公众号自动回复等微信生态内外的品牌私域多触点齐上阵，精准面向沉默会员推广搜一搜的新品试用领样活动，点击官方区运营卡片即可进入小程序下单付邮试用。极具吸引力的隐藏专属优惠，成功实现老客召回，搜一搜专享派样链路小样下单率是小程序渠道的1.5倍。

同时HFP通过短信引导关注公众号后再领取小样的链路，也吸引了一波新用户，公众号新增粉丝回复试用并点击#话题跳转官方区领样的达近万人。

04、搜一搜派样促进老客复购

福利带动线上线下转化

除了领取小样试用吸引用户转化之外，以超值小样赠品作为福利吸引老客下单、促进复购，也是美妆品牌派样营销的有效手段，能够有效促进转化，提升客单价，而且同时适用于线上和线下渠道。

科颜氏充分运用粉丝社群和企业微信导购等私域资源，与老用户保持密切沟通。粉丝社群和导购朋友圈每日引导领券下单得试用装，点击文案#科颜氏 即可一键跳转官方区，领取搜一搜专享的买赠优惠福利，并直接进入小程序下单核销，而且搜一搜优惠券可与小程序其他优惠叠加，且买赠门槛低（满100即可），大大提升下单吸引力。

此外，科颜氏还通过会员短信、微信小程序广告等方式长期对会员进行搜一搜官方区优惠活动推广，逐步培养用户搜索心智，并推动自发传播。科颜氏搜一搜官方区点击率高于行业均值，买赠券的核销率及GMV均表现优秀。

通过搜一搜派券的方式，不仅可以促进线上渠道的转化，还可以为线下专柜导流。植村秀通过开设线下免费底妆课推广新品粉底液，体验课信息通过导购企业微信、社群等私域资源告知老用户，用户直接点击文案中的#植村秀：免费底妆课 话题跳转官方区，点击运营卡片即可留资预约课程并领取回购券，并按照预约前往专柜体验和购买。

通过私域多触点盘活品牌老客，一键直达的超短链路和便捷的预约领券体验，有效促进用户转化，高效为线下引流。此次活动的官方区独立运营卡片点击率达到品牌普通活动卡片的48倍之多，领券用户30天内回购率远高于其他派券渠道。

05、小结

作为美妆行业极具特色的营销方式，「派样营销」对于美妆品牌有着极其重要的价值。搜一搜帮助美妆品牌优化用户领样路径，提升用户体验，让领样更加便捷；同时也为品牌提供了更丰富的派样营销玩法、链路，让派样这一传统营销方式能够承载和实现更丰富的品牌营销目标。可以说，搜一搜为美妆派样营销带来了全面升级，让小样释放大能量。